Oggi ci avventureremo molto al di fuori della tipica bolla di apprendimento del designer. Lasceremo indietro Photoshop e raccogliamo gli strumenti di un dirigente di marketing che studia il comportamento dei consumatori.
Questo articolo ti insegnerà due approcci distinti per influenzare il tuo pubblico di destinazione. Conoscere questi termini e teorie non solo ti aiuterà a diventare un designer più efficace, ma ti farà anche sembrare super intelligente al lavoro!
Sei un Marketer!
Come designer, sei un marketer che ti piaccia o no. Alcuni lavori di progettazione potrebbero essere più chiaramente collegati al marketing rispetto ad altri, ma alla fine siamo tutti nella stessa partita. Avevo l'abitudine di progettare inserti pubblicitari per i giornali, questo era ovvio marketing e non prendeva alcun limite della fantasia per vederlo. Ma per quanto riguarda i web designer? Lanciare alcune foto e testo su una homepage non è davvero marketing vero? Per rispondere a questa domanda, ho afferrato un sito Web a caso da una galleria, ecco cosa mi è venuto in mente:
Il designer in me dice che questa è una pagina di bell'aspetto. Il volume dello spazio è stato ben strutturato attorno agli oggetti, l'allineamento è forte e le immagini sono attraenti. Fine della storia, giusto? Sbagliato.
Tutto in questa pagina ha lo scopo di vendermi sul prodotto promosso. Ovviamente, c'è il messaggio, ma supponiamo che il designer non abbia nulla a che fare con questo. C'è ancora il grande colpo di un iPhone, quindi so immediatamente che stiamo parlando di un'app, l'inclusione di una mano, che dà un elemento umano personale, e la folla in sottofondo, che è un sottile suggerimento che il prodotto è divertente ed eccitante.
Anche elementi di progettazione di base come colori e caratteri sono tutte comunicazioni strutturate che influenzano lo spettatore in un modo abbastanza positivo sperabilmente che siano incoraggiati a provare il prodotto.
Puoi vedere queste stesse tattiche in atto su portfolio freelance, giochi online, social network e qualsiasi altro sito web progettato professionalmente. La domanda che mi piace è, "Se il design è un elemento chiave di qualsiasi campagna di marketing, perché i designer non insegnano più sui principi di base del marketing ??
Il modo in cui impariamo influisce su come acquistiamo
L'argomento di oggi è il condizionamento. Definito vagamente, questo si riferisce a come impariamo qualcosa. In apparenza, le teorie sull'apprendimento potrebbero sembrare quasi inutili per i progettisti, ma quando scorri più in profondità vedrai che è possibile ottenere alcune informazioni incredibilmente preziose.
Ogni pezzo di marketing e pubblicità che vediamo è finalizzato a insegnarci qualcosa (vedi mamma, la televisione è educativa!). Una pubblicità a base di soda vuole insegnarti che la Pepsi ha un sapore delizioso, un tabellone per le affissioni della chiesa vuole farti sapere che Dio esiste e una maglietta Abercrombie ha lo scopo di aiutarti a sapere dove si trovano tutti i bei bambini.
È tutto un grande piano per condizione tu a pensare in un certo modo. Gli esperti di marketing lo capiscono e si istruiscono sulle tecniche di apprendimento in modo che possano fare appello più forti e più efficaci ai loro potenziali clienti. Allo stesso modo, se tu come designer raccogli queste tecniche, i tuoi appelli visivi possono diventare più efficaci.
Condizionamento classico: i cani di Pavlov
Esistono due tipi fondamentali di condizionamento, condizionamento classico e condizionamento operante. Entrambi sono utili per i progettisti, quindi spiegheremo brevemente ciascuno di essi e discuteremo su come applicarli.
Inizieremo con la più vecchia delle due teorie: il condizionamento classico. La teoria del condizionamento classico scaturì dagli esperimenti eseguiti dal fisiologo russo Ivan Pavlov alla fine del 1800.
Conosciamo tutti bene la storia della scuola superiore. Questo ragazzo fortunato dedicò il suo tempo alla raccolta e alla misurazione della saliva espulsa dai cani (e occasionalmente dai bambini, ma la sperimentazione sui bambini è disapprovata in questi giorni). Il buon vecchio Ivan notò che i suoi cani si inumidivano come risultato di vedere e / o odorare una deliziosa polvere di carne.
Un'osservazione ulteriore ha rivelato che i cani hanno sviluppato questa stessa risposta semplicemente vedendo la persona che normalmente li nutriva, rivelando che questa non era solo una reazione fisica a un odore, ma qualcosa che era stato messo fuori psicologicamente.
Pavlov ha postulato che potrebbe manipolare questa tendenza e creare un? Condizionato? risposta di salivazione attraverso l'uso di stimoli tipicamente neutri. Anche se probabilmente usava anche scosse elettriche e altre tecniche non amichevoli per gli animali, gli stimoli più famosi (e più belli) erano una campana.
Suonando un campanello ogni volta che dava da mangiare ai cani, Pavlov alla fine insegnava ai cani a salivare puramente dopo aver sentito la campana. Chiamiamo la polvere di carne uno stimolo incondizionato? (provoca una reazione naturale) e la campana uno stimolo condizionato? (provoca una reazione appresa).
E allora?
Basta con lo spiedo, cosa c'entra questo con un designer migliore? Mentre progetti un sito web, una pubblicità, un marchio, ecc., Pensa esattamente a cosa vuoi insegnare allo spettatore a pensare al prodotto o servizio che stai promuovendo.
Le agenzie di marketing fanno questo in massa. Ad esempio, c'è uno specifico stimolo incondizionato? che ottiene sempre una reazione: il sesso. Possiamo immediatamente pensare a una serie di marchi che sfruttano questo, lo stimolo più controverso e desiderabile del pianeta. Ecco uno che viene subito in mente:
Ogni singola pubblicità di Ax che io abbia mai visto sfrutta il potere del sesso. In questo caso, i maschi di 15-25 anni a cui sono indirizzate le campagne sono i cani (una metafora adeguata) che si sbavano su donne attraenti e la promessa del sesso. Le pubblicità raffigurano qualcosa di sessuale (stimolo incondizionato) e catturano immediatamente la vostra attenzione (risposta incondizionata).
Nel frattempo, affermano che il loro prodotto (stimolo condizionato) è la cosa che guida tutta questa energia sessuale, facendo così uscire giovani uomini e comprare questa roba e spruzzarla su se stessa fino a quando ogni cavità nasale in un raggio di tre miglia è rovinata (condizionata risposta). Il risultato è un'immagine di marca di successo e potente che rende i suoi proprietari un sacco di soldi.
Condizionamento operante: Ratti Skinner
Il condizionamento operante, noto anche come condizionamento strumentale, ha un approccio correlato ma diverso. Qui il modello di apprendimento si basa su premi e punizioni.
Ancora una volta ci rivolgiamo a un vecchio che fa strani esperimenti con gli animali. B.F. Skinner era uno psicologo comportamentale che ha costruito alcune scatole interessanti negli anni '30 chiamate "camere di condizionamento operante". In queste camere, ratti, uccelli e altre creature (nel caso ve lo stiate chiedendo, Skinner ha usato anche i bambini qualche volta) ha preso parte a esperimenti molto diversi incentrati sul rinforzo positivo e negativo. Un esempio di base è insegnare a un topo che quando preme una leva, riceve un pezzo di cibo. Il topo inizia presto ad associare la pressione della leva con qualcosa di positivo.
Quando applichiamo i risultati di questo esperimento, si ottiene un modello ovvio di comportamento. Bob fa qualcosa, Bob riceve una ricompensa, Bob fa qualcosa di nuovo.
Sono state anche osservate altre variazioni interessanti. Anche quando Bob è allenato ad aspettarsi qualcosa di positivo da un'azione, se qualcosa di brutto accade a causa dell'azione (punizione), Bob imparerà presto ad evitare quell'azione (se lo spray per il corpo di Axe fa sì che le donne si tengano il naso, Bob ha vinto " lo compro più).
Una delle scoperte più interessanti è che il tempo tra l'azione e la ricompensa si riferisce direttamente alla forza della connessione che il soggetto forma tra i due. Se il topo preme una leva e poi riceve un pezzo di cibo trenta secondi dopo, la lezione non è così potente come se il cibo fosse arrivato immediatamente.
E allora?
Il condizionamento operativo è un po 'più complicato da applicare al marketing. Ovviamente, la punizione e il rinforzo negativo non sono i posti migliori da cui iniziare, quindi devi praticamente optare per una sorta di sistema di ricompensa positivo.
Il concetto generale è che il cliente fa qualcosa, ad esempio acquista il tuo prodotto e riceve di conseguenza una ricompensa. La lezione che imparano è che l'acquisto del tuo prodotto produce benefici positivi. Anche se è stata una cosa sola, c'è stata comunque una risposta emotiva positiva che indurrà la persona a associare inconsciamente sentimenti positivi con il suo uso o l'acquisto del tuo prodotto.
C'è un uso di grande successo di questa tecnica che viene in mente: il gioco del Monopolio di McDonald's.
Questo ingegnoso schema mette i pezzi del monopolio sui prodotti McDonald's. Quando acquisti un pasto, ricevi più pezzi di gioco che puoi strappare e raccogliere per vincere premi.
Ora, la chiave di questo piano non è solo la promessa di un milione di dollari, alcune persone o si rendono conto che non hanno alcuna speranza di vincere questo o non vogliono prendersi il tempo per cercare e raccogliere gli elementi necessari. Certo, molte persone lo fanno, ma per quanto riguarda il resto? Perché continuano a venire per più patatine?
La risposta sta nel vincita istantanea. McDonald's sa esattamente come farti tornare: posiziona piccoli messaggi di vincita istantanea su uno ogni 3-5 pezzi del gioco che ti ricompensano con un ordine gratuito di patatine fritte, gelato, colazione o soda (pochi centesimi per loro, pura felicità per tu). Ricorda il ratto e la leva, il feedback immediato è più forte.
Applicando questo agli esperimenti di Skinners, tu sei il topo e McDonald's è la scatola. Quando acquisti un pasto Big Mac, è come premere la leva. Non appena prendi il pasto, rimuovi quei pezzi di gioco ed ecco, vinci qualcosa!
Come un topo che ha appena preso un pezzo di cibo, sei molto eccitato per questo evento e continuerai a comprare i Big Mac Meals (continua a premere quella leva Mr. Rat) nel prossimo futuro a causa della connessione positiva che hai ora con questo. Indipendentemente dal fatto che un 99 gratis? il cono gelato non giustifica davvero il pagamento di $ 6 per un attacco di cuore su un panino, ancora con piacere bazzichi i soldi.
Implicazioni di progettazione Web
Il condizionamento operativo ha importanti implicazioni nell'area del design UX. Il web è un mezzo ricco e interattivo attraverso il quale è possibile offrire una serie di vantaggi sottili. Può essere qualcosa di piccolo come un effetto hover splendidamente animato sul? Acquista ora? pulsante o qualcosa di così grande come ricevere una sorta di download gratuito per la registrazione di un servizio.
Questo si espande in tutti i tipi di aree. Ogni volta che i tuoi utenti fanno qualcosa che vuoi, premiali in qualche modo. Se qualcuno tweets? Il sito web di Bob è incredibile ?, offri loro la cortesia di un ReTweet o una risposta diretta. Siamo tutti dipendenti dalle notifiche che riceviamo dai social media e ReTweet o @mention insegna ai tuoi utenti ad associare la condivisione del tuo sito con risultati positivi.
Un motivatore forte è anche il denaro. I sistemi di segnalazione monetaria premiano gli utenti per la condivisione dei link. Se faccio un tweet del mio link di riferimento Amazon a un libro di design che mi piace e le persone successivamente cliccano sul link per acquistare il libro da soli, Amazon mi fornisce una parte di quella vendita come ricompensa per le mie azioni. Ottengono più vendite, io vengo pagato per qualcosa di facile e B.F. Skinner sorride nella sua tomba.
Non è tutto un po 'ovvio?
Ora, hai davvero bisogno che ti insegni che il sex appeal e le cose gratis fanno aumentare le vendite? Probabilmente no. Allora, qual è il punto di imparare tutto il gergo tecnico?
Una metafora appropriata si trova nell'arte del design. Pensa ai più importanti principi di progettazione seguiti da ogni buon designer: contrasto, ripetizione, prossimità, allineamento, ecc.Ora pensa a quanto siano semplici.
Allineamento: non buttare solo schifezze sulla pagina, allinearla. Prossimità: se pensi che due cose siano collegate, probabilmente dovrebbero andare insieme visivamente.
Hai davvero bisogno di qualcuno che ti insegni questa roba? La maggior parte dei principi del design sono estremamente intuitivi e tuttavia ci sono ancora cattivi designer. Studiare queste idee porta questa conoscenza fuori da qualcosa che implicitamente conosci e che rende qualcosa che esplicitamente comprendi e che quindi può applicare intenzionalmente ogni volta che crei qualcosa. Il risultato è un design migliore.
Allo stesso modo, i principi di marketing sono tutti abbastanza intuitivi, ma comprenderli a un livello più profondo darà più scopo ai tuoi progetti. Ogni volta che ti avvicini al sito web, al logo, al biglietto da visita, ecc. Di un cliente, dovresti provare a pensare rapidamente al condizionamento. Che cosa stai insegnando allo spettatore con il tuo attuale design? Ora che cosa sei tu vorrei davvero insegnare loro? Cani e ratti miei amici, cani e topi.
Conclusione
Lo dico in quasi tutti gli articoli che scrivo, il design non si limita a rendere le cose belle. Concentrandosi esclusivamente su come far cantare e ballare Photoshop, stai lasciando fuori almeno la metà del traguardo finale. Non importa ciò che disegni per vivere, stai cercando di convincere qualcuno di qualcosa. Sia che un determinato business sia affidabile o che un'applicazione web sia facile da usare, capire il condizionamento può fare molto per garantire il successo.
Lascia un commento qui sotto e facci sapere cosa pensi di tutto questo mumbo jumbo psicologico. Pensi al condizionamento quando ti avvicini a un progetto di design? Dovresti?
Titolo di immagini di xiaofeng17 e bigfatrat.