Il mondo è un luogo molto vario ed è ingenuo immaginare che un design che risuoni bene con un gruppo di persone sarà ugualmente efficace con un altro gruppo dall'altra parte del globo.
Oggi ti mostreremo come utilizzare le Dimensioni Culturali di Geert Hofstede per adattare meglio i tuoi progetti alle diverse culture attraverso una comprensione di base dei valori che tendono a perseguire.
Pensare globalmente
fonte: Kenneth Lu
Ci sono molti designer che hanno il vantaggio di progettare siti web e materiali di marketing che sono specificamente mirati alle loro culture. Se sei un cittadino americano che progetta per un pubblico americano, hai il vantaggio di una vita di esperienza con questa cultura che puoi sfruttare sia nella tua comunicazione visiva che scritta. Sai cosa fa battere gli americani, cosa li offende e li scuote, e cosa cattura la loro attenzione.
Tuttavia, ci sono innumerevoli designer che non hanno questa fortuna. Internet ha reso un grande mondo molto piccolo e la progettazione per un pubblico globale è una tendenza che continuerà ad aumentare mentre il web si arrampica più in alto nei regni dell'ubiquità.
Il problema è ovvio: Come progetti per culture che non capisci?
Design Gone Wrong: Un racconto tutt'altro che comune
"Il team non aveva idea che l'immagine avrebbe alienato un altro gruppo che la pagina avrebbe dovuto evidenziare."Una squadra sotto il controllo di un mio collega che lavorava su una pagina web dell'università una volta presentava una fotografia di teschi del dipartimento di antropologia proprio accanto a una storia di copertura di un gruppo di persone di una religione e di una cultura specifica che trovava l'immagine altamente offensivo. Come americani, la squadra sapeva che gli altri americani non avrebbero avuto problemi con il contenuto e sarebbero anche stati attratti dalla sua natura bizzarra. Sfortunatamente, la squadra non aveva idea che l'immagine avrebbe alienato un altro gruppo che la pagina avrebbe dovuto evidenziare.
Questo chiarisce i tipi di problemi che si presentano se inizi a progettare culture diverse senza comprenderle.
Siamo realistici
Ci sono due punti importanti che voglio fare riguardo alla storia di cui sopra. Il primo è che il lavoro di un designer globale va ben oltre la scelta delle tavolozze dei colori e dei caratteri tipografici. Forse non ti sei laureato in affari globali, religione mondiale o psicologia umana, ma queste sfaccettature e altre cose si faranno improvvisamente strada nella tua routine quotidiana.
Il secondo punto che voglio fare è che non puoi accontentare tutti. Il progetto nell'esempio precedente mirava a cercare di soddisfare più gruppi con ideali e obiettivi completamente separati. Questo è il compito più difficile di tutti e può richiedere un atto di giocoleria quasi impossibile e un numero sufficiente di politiche d'ufficio per ferire la testa.
? Ci sono un milione di fattori diversi da prendere in considerazione e come designer o capo di un team creativo è quasi impossibile capire da dove iniziare?In tutta onestà, che tu stia progettando per cento culture o solo una, non puoi fare abbastanza ricerche per cogliere ogni piccolo passo falso prima che accada. Ci sono un milione di fattori diversi da prendere in considerazione e come designer o capo di un team creativo è quasi impossibile capire da dove iniziare.
Fortunatamente esistono potenti teorie, studi e indici che semplificano notevolmente questo problema creando archetipi e costrutti facili da comprendere che è possibile applicare ai progetti globali rivolti a gruppi specifici. Uno dei più utili e completi di questi è Le dimensioni culturali di Geert Hofstede, che è al centro della discussione di oggi.
Geert Hofstede
Geert Hofstede è uno psicologo sociale e antropologo olandese che ha creato un modello per capire come i valori sono influenzati dalla cultura. Questo modello, originariamente pubblicato nel 1980, ha ricevuto molte critiche nel corso degli anni e non è assolutamente perfetto, ma è ancora oggi uno dei sistemi più completi e affidabili per questo argomento.
Troverai questo argomento come tema principale in tutto il mondo di corsi di business e marketing universitari. Come designer, può aprire gli occhi ai tipi di considerazioni che la tua squadra dovrebbe prendere in considerazione quando lavora con culture diverse.
Le dimensioni culturali di Geert Hofstede
fonte del globo: Riley Kaminer
Nel corso degli anni Hofstede ha studiato e raccolto dati da oltre 70 diverse culture e regioni per valutare come i loro valori differiscono. L'attuale versione delle Dimensioni Culturali di Hofstede comprende sei diversi punti di misura.
Ognuno di questi è spiegato di seguito in termini estremi, ma tieni presente che esiste un continuum e un determinato paese può cadere ovunque sulla linea tra i due (leggi di più su questi qui e qui).
Power Distance Index: uguaglianza contro disuguaglianza
Il PDI misura il grado in cui una cultura accetta la divisione del potere. Alcune culture sono inclini alle opinioni di uguaglianza indipendentemente dalla posizione, le persone condividono l'idea che anche i dipendenti di livello inferiore e le persone economicamente disabili hanno il diritto di essere ascoltati e fare la differenza. Altre culture abbracciano la gerarchia in misura maggiore e accettano le differenze di posizione tra quelli con più potere e quelli con meno.
Individualismo vs. Collettivismo
L'individualismo misura l'importanza attribuita ai risultati e alle responsabilità individuali. Alcune culture (quelle con un'enfasi sul collettivismo) sono più inclini al lavoro e vivono in gruppi in cui il credito per il successo e il fallimento è condiviso. Sei importante perché fai parte di qualcosa di più grande di te. Quando prendi delle decisioni, consideri il gruppo prima delle tue stesse priorità egoistiche.
Al contrario, le società individualiste lodano la realizzazione e la responsabilità individuale.Il tuo successo o fallimento è in gran parte nelle tue mani e ci si aspetta che tu viva e lavori per la maggior parte, con i tuoi interessi personali che sono di aiuto al di sopra di quelli degli altri.
Indice di incertezza dell'eliminazione: elusione dell'incertezza rispetto alla tolleranza
L'UAI si occupa di misurare la tolleranza di ambiguità di una cultura. Alcune culture tendono a funzionare molto meglio quando l'ambiguità è bassa, tutto è chiaramente strutturato e pianificato con regole e leggi di applicazione uniforme. Altri prosperano in ambienti in cui i costrutti sono più sciolti e meno rigidi. Il cambiamento è considerato positivo e le regole sono meno numerose e più flessibili.
Mascolinità contro femminilità
Sapevi che le culture nel loro complesso possono essere considerate maschili o femminili? Per capirlo, pensa ai tratti solitamente associati a ogni parola.
Le culture maschili apprezzano l'ambizione, la competizione, il potere e attribuiscono il successo alla ricchezza materiale. Le culture femminili d'altra parte valorizzano le relazioni e la qualità della vita. Le culture femminili hanno ruoli di genere molto meno definiti, mentre le culture maschili tendono a dividere chiaramente le attività svolte da maschi e femmine.
Orientamento a lungo termine: orientamento temporale
Probabilmente puoi vedere questo che funziona a livello micro con diverse persone che conosci. Alcune persone e culture guardano e danno enfasi al futuro mentre altri imparano dal passato mentre si concentrano sul presente. Come potete immaginare, i paesi a lungo termine promuovono il risparmio e la pianificazione per il futuro, mentre le culture a breve termine si concentrano sugli obblighi odierni e sul rispetto delle tradizioni da lungo tempo.
Indulgenza contro moderazione
Puoi facilmente immaginare come funziona. Alcune culture sono molto appassionate di promuovere l'auto-indulgenza, mentre altri mantengono le norme sociali e le restrizioni in grande considerazione. Ad esempio, nella città di Amsterdam, l'uso di marijuana e la prostituzione sono depenalizzati e accettati pubblicamente. È sicuro dire che questa cultura cade più verso il lato dell'indulgenza dello spettro.
Che importa?
Il contenuto sopra è tristemente vicino a un libro di testo del college, quindi spero di non averti annoiato troppo. Il vero pezzo interessante arriva quando prendi una cultura che ti aspetti di progettare e controlla il suo punteggio per le varie dimensioni.
Imparando dove nel continuum cade un paese per ciascuna delle misure di cui sopra, puoi prendere decisioni informate su come procedere con la produzione di disegni che si impegneranno attivamente e risuoneranno con quel pubblico.
Qualche esempio
Vediamo come questo verrà messo in pratica, vero? Diciamo che stiamo progettando un sito web per alcuni prodotti che promettono un successo professionale. Forse qualcosa per un corso di formazione online o un'agenzia di reclutamento. Dovresti utilizzare la stessa grafica e i messaggi per il sito americano e il sito cinese?
Se controlliamo i punteggi per l'America, possiamo vedere che ottengono punteggi molto alti nella categoria dell'individualismo. In realtà, è la loro dimensione più importante. Questo ci dice che gli americani potrebbero rispondere bene alle immagini di individui forti e di successo che suggeriscono innovazione, leadership e altre qualità. Potresti prendere un'immagine come quella qui sotto, che evoca risultati personali e una sorta di stile da lupo solitario.
fonte: Daniel Zedda
Tuttavia, quando guardi il punteggio della Cina nella stessa misura, vedi che l'individualismo è la loro dimensione più bassa. In realtà, essi sono più bassi di qualsiasi altro paese asiatico in questa misura. Ciò potrebbe portare a scegliere immagini che raffigurano un'impostazione di gruppo o almeno due individui o più che lavorano insieme.
fonte: Allen Sima
Un altro obiettivo facile per la considerazione del design è la mascolinità contro la femminilità (lo esploreremo di più in un prossimo articolo). Se stai progettando una pubblicità per veicoli tedeschi, il loro alto punteggio di mascolinità potrebbe portarti a enfatizzare la velocità e l'elemento competitivo di possedere un'auto più bella rispetto ai tuoi colleghi.
Tuttavia, la Finlandia è molto più rivolta al lato femminile dello spettro, quindi per loro è possibile creare un annuncio che mostri una coppia o una famiglia che si gode la vita e la reciproca compagnia come risultato del nuovo spazioso veicolo.
Conclusione
Sono fermamente convinto che ciò che pensiamo come noiosi e spiacevoli principi di marketing sono in realtà affascinanti studi psicologici che possono aiutarti a diventare un designer migliore. Sia che lavori con un altro dipartimento che si prende cura di questo tipo di logica per te o no, acquisire e maneggiare questa comprensione potrebbe migliorare significativamente l'efficacia dei tuoi progetti distribuiti a livello globale e persino aiutare la tua carriera. I designer con solide conoscenze di marketing sono pronti per le posizioni dirigenziali (sono io che faccio appello agli individualisti là fuori).
Lascia un commento qui sotto e facci sapere cosa pensi di tutto questo. Ti sei mai imbarcato in un progetto di design per una cultura che non era la tua? Come ti sei avvicinato? Queste informazioni saranno utili in futuro?