I progettisti spesso trascurano di concentrarsi sulla copia ben scritta e sulla strutturazione di un disegno in modo che evidenzi la copia sulla pagina. Oggi discuteremo perché il copywriting è così importante, chi ha bisogno di impararlo e come creare progetti incentrati sui contenuti.
Buon design, cattiva copia
Come designer, spendiamo giustamente il nostro tempo focalizzato sull'estetica. Siamo pixel pushers che credono fermamente con la convinzione più forte che i siti Web attraenti siano fondamentalmente migliori siti web.
Costruiamo i nostri mockup con? Lorem ipsum? quindi possiamo tornare indietro e scrivere qualcosa di meglio quando abbiamo tempo. Le scadenze si avvicinano e continuiamo a rimandare il testo fino all'ultimo secondo possibile. Infine, dato che le nostre varie app GTD ci informano che è arrivato il momento di inviare l'opera d'arte, abbiamo un po 'di testo veloce da buttare sulle nostre bellissime creazioni e inviarle via, senza un difetto visivo ma ancora rovinato dalla copia subpar che appare su ogni pagina.
Per molti di noi, questo è semplicemente il modo in cui siamo programmati. Siamo bestie visive che prosperano sul buon design. Il problema, naturalmente, è quello la negligenza della copia solida spesso causa la sofferenza del prodotto finito tanto o più di un design scadente. A meno che i designer non siano il tuo mercato di riferimento, la tua base di utenti sarà popolata in gran parte da individui che non parlano design. Mostragli Dribbble.com e si chiederanno ad alta voce perché mai qualcuno creerebbe un servizio del genere.
Certo, possono spesso interpretare ciò che è brutto e ciò che non è simile a come possiamo, ma solo a livello intuitivo. Quello che realmente notano è come si sente il sito. Che sia liscio o goffo, facile da navigare o impossibile. Questo è ciò che si intende quando i designer lo dicono il grande design è trasparente. Se i tuoi utenti notano troppo la tua interfaccia, è probabilmente perché la odiano.
Questa stessa metafora della trasparenza si applica al copywriting sul web. Vale la pena notare che l'utente medio è infatti allenato a leggere e scrivere molto più del design, sebbene sia solo un materiale didattico standard. A questi utenti, li chiameremo? Gente normale? al contrario di noi appassionati visivi, navigare sul web è un'esperienza di lettura. La valutazione di un servizio comporta lo sfioramento del tono di vendita e la lettura dell'elenco di funzionalità tanto o più che la valutazione del layout visivo degli elementi nella pagina. Assumeranno persino un designer basato tanto su ciò che dice di sé quanto su ciò che appare nel suo portfolio. Se hai una copia forte, non la noteranno o la valuteranno troppo, saranno troppo occupati a convincersi di quello che sta dicendo.
Testa o croce?
Il punto che sto guidando qui è che il design e il copywriting sono due facce della stessa medaglia; inseparabile in ogni modo. L'utente non vede il design e il testo, vede un sito web. Un singolo oggetto integrato che sia desiderabile o meno.
Il trucco allora è buttare fuori? Lorem ipsum? per quanto possibile del processo di progettazione. Smettere di progettare senza alcuna nozione dell'obiettivo del design. Impegnarsi nel design senza copiare è costruire una scatola prima di sapere cosa verrà inserito all'interno. Per dirla in modo diverso, considera la seguente citazione di Jeffrey Zeldman:
? Il contenuto precede il design. Il design in assenza di contenuti non è design, è decorazione.
Questo è esattamente il mio punto. A meno che non si stia progettando esclusivamente per il design e non impegnandosi in qualche impresa professionale, il design dovrebbe servire a rafforzare il messaggio, non viceversa.
Come esperimento, prova a costruire il tuo prossimo progetto inserendo prima tutto il contenuto che dovrebbe essere sulla pagina. Getta i titoli dei giornali, la copia, le caratteristiche, i widget, la navigazione; tutto ciò che puoi pensare, ma farlo senza design. Il primo passo è semplicemente mettere tutto in un posto. Una volta ottenuto lì, quindi iniziare a stile. Pensa a diversi modi in cui puoi organizzarlo, coloralo e portalo in vita.
Ciò porterà a un design più efficace e originale. Sarà più efficace perché l'intera pagina è strutturata per evidenziare e comunicare il tuo messaggio principale. Ovviamente, anche per iniziare questo processo di progettazione, sei costretto a concentrarti interamente sulla strutturazione della tua comunicazione. Usa un semplice editor di testo in modo da non essere distratto da come appare il messaggio. Invece fai attenzione solo a come legge.
Considera soprattutto il tuo pubblico di destinazione. Con chi stai cercando di fare appello con questo messaggio? Cosa hanno già in questa zona e perché non è abbastanza buono? E naturalmente la domanda più importante di tutte: Perché non vogliono usare il sito, acquistare il prodotto, assumere la persona, ecc.? Discuteremo di questa domanda più in un articolo successivo quindi per ora basta sapere che questa domanda è la chiave del grande marketing.
Infine, il metodo sopra menzionato porterà a un design più originale perché non stai progettando utilizzando altri siti che hai visto come punto di partenza. Piuttosto che cablare il design di qualcun altro con la tua mano di vernice stai invece risolvendo un enigma. Il puzzle è ovviamente il modo migliore per organizzare e modificare il contenuto già presente nella pagina. Il metodo tradizionale prevede di bloccare il contenuto in uno spazio predefinito, come nel caso in cui si acquista un modello di progettazione pre-costruito. Il percorso migliore è quello di personalizzare ed evolvere lo spazio per accogliere i contenuti preesistenti.
Concentrazione sul contenuto Sia che lo stiate scrivendo o meno
Una domanda comune che emerge da questa domanda è se sia o meno il tuo lavoro di designer scrivere una buona copia. La risposta definitiva suona come un copout ma è completamente precisa nelle impostazioni del mondo reale: dipende.Tuttavia, non importa quale sia la risposta a questa domanda per te personalmente, il tuo lavoro deve ancora concentrarsi sul contenuto.
Ci sono casi in cui i designer non devono mai prendere in considerazione la possibilità di scrivere una sola parola. Queste impostazioni esistono principalmente nei tradizionali uffici di progettazione di mattoni e malta che contengono sia un reparto di progettazione che un dipartimento di copywriting. Personalmente ho visto questa installazione nella maggior parte delle grandi società di marketing con cui ho lavorato, oltre che in aziende di stampa come i dipartimenti di layout di riviste.
In quest'ultima situazione, le riviste impiegano innumerevoli scrittori e non si aspetterebbero mai che i loro stilisti siano dotati di una locuzione sesquipedalica. Tuttavia, la modalità di funzionamento in queste aziende è spesso esattamente quella che ho suggerito per l'esperimento di web design. Ogni giorno i designer di riviste ricevono nuovi contenuti con cui lavorare e "carina". La rivista ha già uno stile sviluppato, ma questo può e varia drasticamente da una pagina all'altra e ogni numero presenta nuove sfide sia per la creatività che per le esigenze spaziali. Di conseguenza, anche se non sono scrittori, i progettisti di riviste spesso eccellono nella creazione di design incentrati sui contenuti.
L'altro scenario comune è la condizione del libero professionista. In questo caso, sei un one man / woman show. Non esiste un dipartimento di copywriting o un redattore senior che lavora in collaborazione con un team di progettazione, solo tu. In queste circostanze, diventa assolutamente necessario affinchè tu possa affinare le tue capacità di copywriting. Se pensi che sia giusto che i clienti si aspettino questo da te, la verità è che lo faranno.
Mi scuso per la durezza, ma se riesci a maneggiare Photoshop meglio di Deke McClelland ma non riesci a scrivere un grande titolo per salvarti la vita, sei un cattivo professionista. E 'tempo di abbandonare le scuse e imparare a scrivere una grande copia. Trasforma la tua debolezza in uno dei tuoi punti di forza. Rendilo il tuo vantaggio competitivo, qualcosa che puoi dire ai potenziali clienti che non troveranno nei designer più economici scovare i modelli di modelli dall'altra parte del pianeta.
Risorse per gli scrittori
Per iniziare il tuo percorso per diventare un guru del copywriting, ecco alcune risorse eccellenti.
- Alimenta la tua scrittura (blog)
- Come scrivere una grande copia per il Web (eBook)
- 10 suggerimenti per scrivere una copia Web efficace
- Copywriting 101:
Un'introduzione a una copia efficace
Pensieri di chiusura
Per riassumere, ricorda che l'obiettivo dei tuoi progetti è quello di rafforzare il contenuto della pagina. Se sei il tipo di designer che fa tutto, rendi la scrittura forte e convincente copia un obiettivo primario in ogni lavoro che fai.
Lascia un commento qui sotto e facci sapere cosa hai pensato dell'articolo e se il copywriting è una funzione principale del tuo processo di progettazione.