Oggi entreremo in un'antica rivalità tra le due più grandi aziende di bibite del pianeta e i loro prodotti di punta: Pepsi e Coca-Cola.
Il tema principale sarà l'evoluzione del marchio. Daremo un'occhiata a come entrambi i marchi sono cambiati nel corso degli anni e che sembra avere la strategia migliore.
Una rivalità nata a Sugar
Per tutta la mia vita ho capito il concetto di rivalità del marchio a causa di due aziende iconiche: Pepsi e Coca-Cola. Per quanto posso ricordare (e molto più lontano) questi due marchi di cola si sono fatti fango l'un l'altro. Ecco un annuncio stampa del 1979 sulla "Pepsi Challenge"? che ha ripetutamente messo la Coca contro Pepsi in un test di assaggio cieco con Pepsi emergente come vincitore.
Come cliente, non sono mai stato in grado di decidere da che parte stavo. La verità è che mi piacciono entrambe le coca cola e che spesso trascorro periodi in cui ne bevo una esclusivamente mentre immagino che mi piace solo provare l'altra e rendermi conto che mi sono perso. In effetti, mi piace Fentimans Curiosity Cola meglio di Coca-Cola o Pepsi, ma sto divagando. La bellezza di essere un consumatore è che posso godere di entrambi i marchi importanti e non devo proprio conformarmi alle idee teoriche della fedeltà al marchio discusse nei reparti marketing.
Tuttavia, da quando ho iniziato a interessarmi al design, ho osservato questa rivalità da un nuovo punto di vista: confronto costantemente gli stili di design del marketing di Coca-Cola con quelli di Pepsi. A differenza del gusto, in questo gioco vedo sempre un chiaro vincitore. Prima di vedere quale è, diamo un'occhiata a ogni marchio individualmente, a partire da Pepsi.
Il marchio Pepsi
La bibita Pepsi fu inventata nel 1898, poco più di un decennio dopo che la Coca-Cola entrò in scena. Guardando indietro, la primissima iterazione del logo Pepsi è stata un po 'strana. Assomiglia un po 'a qualcosa che Tim Burton avrebbe inventato:
Questa versione del logo non è durata molto a lungo e la sceneggiatura si è evoluta lentamente nella versione più amichevole che conosciamo da questo periodo di tempo. Nel 1940, l'immagine di Pepsi era molto simile a quella di Coca-Cola, che si era anche gradualmente evoluta dal 1900 circa.
The Pepsi Globe
Verso la metà degli anni '40, la seconda guerra mondiale scatenò un piccolo patriottismo nella Pepsi Company e iniziarono a usare la versione aggiornata della sceneggiatura in congiunzione con nastri rossi e bianchi per mostrare orgoglio nel loro amato paese.
Questo segnò l'arrivo del Pepsi Globe, che sarebbe diventato l'icona principale di Pepsi e rimarrà molto simile nel concetto molto tempo dopo la morte della sceneggiatura. Questo fino alla revisione del grande marchio del 2008, ma ci arriveremo presto.
Pepsi Logo Evolution
I ragazzi di BoredPanda.com hanno creato la seguente immagine che mostra chiaramente come il logo Pepsi si sia evoluto dal suo inizio alla forma attuale che conosciamo oggi.
Come puoi vedere, nel 1962, la? Pepsi Cola? la sceneggiatura era sparita e al suo posto c'era un font più semplice con un semplice messaggio:? Pepsi ?. Come per la maggior parte dei marchi più popolari dell'epoca, il logo Pepsi iniziò a essere ornato alla fine degli anni '90 con sfumature sottili rese più facili dall'avanzamento del software di grafica per computer. Nel 2003, il Pepsi Globe era un pulsante lucido con luci, ombre e gocce d'acqua realistiche. Questa forma rappresenta perfettamente stili di design popolari dei primi anni 2000.
Personalità del marchio
Pepsi ha sempre avuto un pubblico giovane target. Molte delle loro pubblicità erano storicamente mirate agli adolescenti e anche ai pre-adolescenti e venivano iniettate con il divertimento, lo sport e molto spesso la musica. Pepsi ha sfruttato ogni sorta di celebrità musicali nel corso degli anni, da Ray Charles a Britney Spears.
Dai un'occhiata a questo fantastico spot che ho scoperto su YouTube con Michael Jackson e un gruppo di ragazzini che sono probabilmente troppo giovani per raggiungere il target legale di un prodotto così zuccherino in questi giorni!
Quando la Pepsi non utilizzava celebrità musicali, l'umorismo era la loro arma preferita, sempre utilizzando i bambini nelle pubblicità. Chi potrebbe dimenticare l'amabile bambina che dice al barista? Ho chiesto un Pepsi Pal? nella voce del Padrino?
2008: Pepsi cambia tutto
Nell'immagine dell'evoluzione sopra abbiamo visto la Pepsi scorrere con le tendenze del design popolare mentre introducevano sfumature, ombre e luci in Photoshop. Come in ogni buona tendenza di design, questo è stato fermamente respinto dai designer del decennio successivo.
La risposta finale della comunità del design è stata una vera e propria rinascita del minimalismo. Tutti i marchi che hanno reso i loro loghi più lucidi alla fine degli anni '90 hanno improvvisamente colpito command-z e hanno iniziato a spogliare le loro personalità attraverso sottili caratteri sans-serif e colori semplici e solidi. Ancora oggi siamo ancora in questa fase in quanto marchi come Gap, Tropicana e altri cercano una nuova vita attraverso progetti più generici, spesso con risultati così odiati dai consumatori che le aziende tornano immediatamente alla loro vecchia immagine di marca.
Ormai abbiamo tutti familiarità con l'incursione di Pepsi in questa tendenza. Dopo decenni di affinamento, hanno colpito il globo Pepsi con il brutto bastone, cestinato la tipica tipografia audace e ci hanno dato questo:
Anni dopo non riesco ancora a raccogliere nulla, ma disdegno per questo progetto di rebranding. Chiamami vecchio stile ma penso che Pepsi abbia preso una mazza da baseball per il loro patrimonio di marca. Nel frattempo, hanno fatto il? E? in Pepsi rispecchia il vecchio logo! Potrebbe essere un tentativo di intelligenza, ma sembra indeciso. E non farmi iniziare? Mtn? Rugiada!
Legami di marca emozionali a parte, semplicemente non vedo la logica dietro questo progetto. Mantenere la tua immagine giovane e fresca è una cosa, sprecare milioni di dollari per girare e sbavare il tuo logo iconico è un altro. Non ero completamente contrario alla Pepsi che tornava ad un design più semplice, ma avevano un logo davvero forte e riconoscibile da ripristinare e non sono sicuro che sia stato ripensato in modo così drammatico sia necessario che efficace in qualsiasi modo.
Ciò che rende questa revisione assolutamente ridicola è la spiegazione alla base del Gruppo Arnell. Poco dopo il rebranding è diventato pubblico un PDF che è incredibilmente insensato nel suo tentativo di essere sofisticato.
Da allora Pepsi ha recuperato dall'odio del pubblico verso il nuovo marchio semplicemente arrancando. La riprogettazione dell'intera linea di bevande è rimasta con l'eccezione di Sierra Mist, la cui strana progettazione di foresta nebbiosa è già stata abbandonata per un nuovo look che al momento è piuttosto attraente al confronto.
Nel frattempo, la personalità generale di Pepsi è rimasta più o meno la stessa di quella che continua a usare principalmente umorismo e musica nella pubblicità. Il Super Bowl di quest'anno ha presentato diversi umoristici spot Pepsi Max e il sito Pepsi ha un indice di "artisti emergenti".
Il più grande cambiamento di obiettivo del marchio che ha avuto luogo con il progetto di rebranding è stato il Pepsi Refresh Project, che continua ancora oggi. Attraverso questa iniziativa Pepsi offre borse di studio a persone con grandi idee su come migliorare la propria comunità. È un progetto eccellente e una grande direzione per Pepsi. Sempre più spesso, le grandi aziende dovrebbero utilizzare porzioni delle loro montagne di denaro per rendere il mondo un posto migliore e il Pepsi Refresh Project sta facendo esattamente questo.
Da questo possiamo anche vedere gli effetti del loro marchio in azione. Nota come usano costantemente il nuovo logo come un? O? in vari posti. Onestamente, nonostante abbia rifiutato il drastico cambiamento del loro logo, mi piace la coerenza della direzione visiva in cui sono entrati da allora.
Il marchio Coca-Cola
La Coca-Cola è americana come il giorno del Ringraziamento. È in circolazione dal 1886 e da allora è diventato incredibilmente legato all'identità americana attraverso la sua crescita massiccia e l'adorazione in tutto il mondo.
Anche se molti vi diranno che il logo Coca-Cola è stato lo stesso dal primo giorno, in realtà ha subito alcune importanti revisioni. In effetti, il metodo originale di scrivere il nome del marchio era molto meno elaborato rispetto al copione che ora conosciamo:
Nello stesso articolo dell'evoluzione del logo Pepsi mostrato sopra, BoredPanda.com ha anche pubblicato un'evoluzione del logo Coca-Cola. Come puoi vedere, la sceneggiatura di Coca-Cola (che è semplicemente una forma di Spencerian Script) è iniziata in vita piuttosto sottile e irregolare, poi è diventata molto più spessa e non si è ridotta di nuovo alla versione raffinata con cui ormai abbiamo familiarità gli anni '40. Si noti che non è stato fino agli anni '60 che il nastro sotto le lettere si è fatto strada sulla scena e la sua presenza è stata un po 'incoerente.
È interessante notare che anche Coca ha seguito lo stesso percorso evolutivo che abbiamo visto da Pepsi, anche se in misura meno estrema. Nel 1987 una sfumatura di sfumature si era fatta strada nella Coca-Cola e verso la metà degli anni '90 avevamo sfumature, lucentezza e gocce d'acqua, suono familiare? Questo è stato naturalmente seguito da un periodo di drammatica semplificazione nei primi anni del 2000, che è stato portato ancora più avanti nel 2009.
È importante ricordare che, accanto al logo, Coca-Cola ha sempre avuto un importante pezzo di storia del marchio nella sua bottiglia di contorno, che nonostante abbia preso molte forme alla fine ha trovato stabilità e divenne un'icona importante per l'azienda che persiste fino ad oggi.
Nuova Coca-Cola
Pepsi potrebbe aver gettato una chiave nel suo marchio, ma Coca-Cola ha quasi ucciso il loro prodotto! Nel 1985 la Coca-Cola subì una profonda riformulazione che portò ad un gusto apparentemente migliorato. La bevanda analcolica Coca-Cola è stata rimandata alla più semplice? Coca Cola? il nome e il nuovo distintivo indicavano un gusto più fresco e dolce più vicino a quello di Pepsi.
Contrariamente alla credenza popolare, New Coke non era originariamente un progetto collaterale, era semplicemente la nuova forma di Coca-Cola che in realtà finì la produzione della formula originale. Sebbene New Coke portasse ad un iniziale incremento delle vendite, il disprezzo del pubblico per l'abbandono di una tradizione sacra dell'America crebbe rapidamente e tre mesi dopo la Coca-Cola tornò alla formula originale.
Sorprendentemente, il disastro ha effettivamente provocato una rinascita dell'amore per il marchio Coca-Cola. Quando la Coca-Cola ha cercato di distruggere la propria eredità, la gente l'ha vista come un'opportunità per difendere qualcosa e ha costruito quel tipo di legame emotivo con il prodotto che può venire solo da una battaglia trionfante nel nome della tradizione.
La nuova Coca-Cola fu rinominata Coca Cola II nei primi anni '90 ma vide poca crescita e fu abbandonata rapidamente.
Personalità del marchio
Sebbene in una certa misura, Coca-Cola e Pepsi siano sempre stati simili nel loro? Divertimento e giovani? personalità, le due società sono rimaste costantemente su percorsi separati nel corso dei decenni. Nel complesso, Pepsi ha mantenuto la sua alta energia, la sua musica e la sua strategia di commedia, mentre la Coca-Cola può essere vista costantemente gravitare verso il lato emozionale del marchio.
Gli annunci di Coca-Cola descrivono l'esperienza umana in due modi principali. Prima, molto prima che il marchio globale fosse la tendenza che è oggi, la Coca-Cola stava abbracciando la diversità. Questo può essere visto chiaramente nel suo lungo periodo? Mi piacerebbe comprare il mondo una Coca-Cola? serie di annunci, raffiguranti persone provenienti da tutto il mondo che si uniscono in Coca-Cola e canzone.
Inoltre, Coca-Cola è stata a lungo disponibile in una forma o in un'altra nei paesi di tutto il mondo e si dice anche che sia il marchio, il logo e persino la parola più riconoscibili sul pianeta (quest'ultima con la possibile eccezione di? Ok?) .
Quando gli annunci di Coca-Cola non prendono di mira la diversità mondiale, possiedono ancora un forte senso di comunità e superano le differenze e le difficoltà attraverso somiglianze universali come l'amore per Coca-Cola. Clicca sull'immagine qui sotto per vedere una pubblicità recente della Coca-Cola a tema di Simpson usando questa tattica.
Il secondo modo in cui la Coca-Cola ha sfruttato l'esperienza umana nel corso degli anni è attraverso una forte enfasi sulle famiglie.Pepsi è sempre rimasta puntata sui bambini, ma Coca sembra sapere che la mamma fa la spesa e per ottenerla devi usare un fascino emotivo che rende Coca-Cola non solo qualcosa che l'intera famiglia desidera, ma qualcosa che è letteralmente una parte integrante delle esperienze di vita della famiglia.
Ciò si verifica in tutta la pubblicità della Coca-Cola nel corso degli anni, ma non è mai più evidente rispetto agli annunci natalizi di Coca-Cola. Sia che si tratti di una scena accattivante di un padre e un figlio che guardano il camion della Santa Coke o di una famiglia di orsi polari riuniti in modo coerente da Coca-Cola, le pubblicità natalizie sono rivolte proprio al cuore dei consumatori americani.
La coca cola semplifica
Ormai puoi probabilmente vedere che uno dei temi principali di questo articolo è mostrare le principali tendenze del design degli ultimi vent'anni, che sono chiaramente rappresentate nell'evoluzione del marchio sia di Coca-Cola che di Pepsi.
Nei primi anni 2000, Coke ha subito un processo molto simile al progetto di rebranding di Pepsi che abbiamo visto sopra. Come Pepsi, Coca-Cola intraprenderebbe un progetto di branding che sostanzialmente annullerebbe il disordine che si era fatto strada nell'identità del marchio e lo ridusse a una versione significativa e semplificata.
In un case study pubblicato dalla società di design di San Francisco Turner Duckworth, il problema con Coca-Cola era chiaramente rappresentato:
Il team di Turner Duckworth ha risposto a questo problema in modo drasticamente diverso rispetto al gruppo Arnell che ha gestito il refresh Pepsi (per i principianti, la loro logica in realtà aveva senso e non era un gruppo di circoli). Arnell ha infatti semplificato il marchio Pepsi, ma nel processo l'ha ridefinito in qualcosa che non è mai stato prima. In apparenza, questo suona alla grande ma, come abbiamo visto, l'esecuzione sembrava più un colpo di pistola al cuore del marchio.
Turner Duckworth, d'altra parte, non ha cercato di ridefinire il marchio più prezioso del pianeta, semplicemente lo ha riportato alle sue radici. Il risultato è stato un rafforzamento delle funzionalità principali del logo e delle immagini del prodotto.
Come designer, potresti ridere dell'idea che qualcuno potrebbe essere pagato per produrre un risultato così semplice. Tuttavia, non si sono fermati qui. Turner Duckworth si è reso conto che il cuore del marchio non si trova solo nel logo stesso, ma qualcosa di fisico che tutti noi abbiamo vissuto in un modo molto reale nel corso degli anni: la bottiglia di coca cola.
Questa idea di sfruttare qualcosa di fisico è molto importante. Abbiamo tutti avuto Coca-Cola da una lattina, un bicchiere di carta e una bottiglia di plastica, ma c'è qualcosa di magicamente nostalgico su quella vecchia bottiglia di vetro. Non solo hanno applicato il loro aspetto appena semplificato alla bottiglia di vetro di Coca-Cola, ma hanno reso la silhouette di quella bottiglia il nuovo eroe del marchio e hanno iniziato a usarla in modi nuovi e innovativi. Qui sotto possiamo vedere le fantastiche bottiglie di lattina di Coca-Cola e l'applicazione della silhouette della bottiglia di Coca-Cola su altre rappresentazioni del marchio Coke come bicchieri di carta e cartelli porta.
Takeaways chiave
Quali lezioni possiamo imparare dalle storie di Coca-Cola e Pepsi? Per i principianti, il branding è un'affascinante area di design che illustra chiaramente i cambiamenti nelle tendenze del design nel corso dei decenni. Coke e Pepsi sono grandi attori non solo nel seguire le tendenze del brand design, ma nel metterle in pratica.
Inoltre, il branding è un gioco pericoloso. Ogni evoluzione di un marchio può risultare in una neutralità, che sembra uno spreco di denaro, un miglioramento o un declino negli occhi del pubblico. Sia Coca Cola che Pepsi hanno cercato di ridefinire i loro marchi in modo sostanziale nell'ultimo decennio. Entrambi videro la semplificazione come la risposta e cercarono di rimuovere il disordine che i precedenti venti anni avevano accumulato.
Pepsi ha cambiato tutto in modo drastico e ha portato il brand in una direzione completamente nuova, fino al punto di alterare la struttura di base e la personalità della loro icona ampiamente identificabile. Anche se alcuni hanno amato l'audacia della nuova direzione, un'enorme porzione di media, blog e persino l'attenzione pubblica data al refresh hanno messo in dubbio le strategie di Pepsi e hanno pianto il trapasso della vecchia icona.
Avendo appreso in passato le conseguenze di ridefinire drasticamente un'icona culturale, Coca-Cola è tornata a fare leva sulle radici del suo marchio. Hanno perfettamente mirato ciò che le persone vedono come il nucleo dell'immagine di Coca-Cola e lo hanno ingrandito spogliando via tutto il resto. Il risultato è stato l'ennesima ripresa dell'amore del pubblico per il marchio Coke e una serie di premi di design e lodi da parte di riviste, blog e vari media.
Come possiamo vedere, ridefinire un marchio, anche attraverso la semplificazione, non è così facile come sembra. Altri che seguono le orme di Coca-Cola e Pepsi lo hanno imparato nel modo più duro. Tropicana, un altro marchio Pepsi, ha ricevuto una risposta così rapida e fortemente negativa dal suo nuovo packaging che ha tirato i prodotti quasi immediatamente.
Allo stesso modo, Gap ha recentemente ricevuto una raffica di insulti per il loro tentativo di asportare la propria immagine di marca sostituendo il classico tipo di carattere serif-compresso con l'incredibile cliché Helvetica Bold. Anche loro hanno cercato di alleviare la rabbia della folla abbandonando il progetto.
Nel frattempo, come abbiamo visto nell'articolo di ieri, Starbucks ha preso una pagina dal libro di Coke e recentemente ha semplificato il loro marchio in un modo che amplifica la forza della loro icona immediatamente riconoscibile.
Conclusione: cercare il bene in un marchio prima di ucciderlo
Le domande chiave non poste dalle aziende che rovinano la loro immagine di marca sono il valore che attribuiscono all'ubiquità e i guadagni che riceveranno dall'abbandono di quella posizione. Tutti riconoscono il logo Gap. È classico ma sexy e quindi corrisponde perfettamente all'immagine con cui siamo arrivati a equiparare l'azienda.
La mia domanda è, perché scherzare con una buona cosa? Se hai qualche anno e hai un marchio poco definito, forse è il momento di reinventarti.Tuttavia, se sei una società che è in giro da decenni alla ricerca di un modo per rivitalizzare la tua immagine, potrebbe essere una buona idea tentare di accertare ciò che è e non è un aspetto positivo chiave della tua percezione pubblica. Da qui fai leva sul bene e fai cadere il male.
Forse, come la Coca Cola, il Tropicana era diventato davvero troppo disordinato. Tuttavia, l'arancione con la cannuccia in esso è un'immagine fantastica che tutti conosciamo e amiamo. Perché non accumularlo lasciando cadere la peluria e rendendola più un eroe sulla confezione? Qual è l'argomento per abbandonare tutto ciò che ci è familiare sulla società e far sembrare il Tropicana un marchio di negozio?
Nel tuo prossimo progetto di branding, impara sia dagli errori che dai successi di Coca-Cola, Pepsi, Tropicana, Gap e Starbucks. Nel tentativo di tagliare il grasso di una marca, non pugnalare il suo cuore.